前幾天，看到一則報告，說的是瑞幸咖啡已經成功超越星巴克，成為中國地區門店數量最多的咖啡品牌。從2018年1月份瑞幸咖啡的面世，到2019年5月份的上市，再到今年12月，門店數超過星巴克成為中國地區門店數最多的咖啡品牌，瑞幸咖啡的速度令人嘆為觀止。

從瑞幸咖啡的運營來看，我覺得有三個關鍵點值得我們注意與學習。

一、試運營

瑞幸咖啡在投入運營之前，先在北京開了三家店，分別是：聯想橋店、望京SOHO店和銀河SOHO店，三個店分別代表著不同的場景，有著不一樣的優勢和劣勢。其中，聯想橋店開放給內部用戶，作用是觀察用戶的購買頻次、對價格的接受區間、復購率，并對用戶人群細分，找出用戶基本特征；望京SOHO店有著較大的人流量，目的是用來測試裂變營銷以及效果；銀河SOHO店人流量相對較偏，人流量相對較少，用來測試微信LBS門店推廣效果。

產品問世之初在沒明確自己定位和商業模式之前，先做出一個MVP以用來驗證自己的商業計劃和模式是最好的方式。

明確自己的產品面向的用戶群體

通過觀察三家店，可以很直觀的了解到用戶的基本特征，比如：

年齡上：以25-34歲的用戶為主；

學歷上：大部分用戶是本科；

收入上：20K以上的用戶占比最多；

職業上：大部分是白領；

瑞幸咖啡通過明確自己的用戶群體，有針對性的進行廣告投放，如在明星的選擇上，并沒有選擇流量明星，而是選擇了這部分用戶更加偏愛的張震、湯唯等明星。在廣告的主要投放渠道上，也摒棄了傳統的投放方式，線下以分眾的電梯廣告作為主要的投放渠道，線上更多的依賴微信LBS精準定向投放。

了解用戶消費習慣

通過3個月的運營，分析三個店用戶的購買頻次、復購率等，瑞幸咖啡能夠準確的知道用戶消費習慣；不斷地進行價格調整，來了解用戶能夠接受的價格區間；對套餐以及活動進行搭配，測試不同套餐和活動對用戶的吸引力；

在拿到這些數據以后，根據用戶數量，瑞幸咖啡就能夠根據大致的知道整個市場用戶數；從用戶數量、用戶復購率和購買頻次，能夠大致知道門店的回本周期和市場規模；通過觀察用戶對不同套餐和活動的反應選擇最合適的套餐和活動進行營銷。

驗證運營推廣策略的有效性

瑞幸在望京SOHO門店的三個月運營中，用新用戶首單免費這一活動來吸引第一批用戶；再通過邀請一個用戶贈一杯的邀請機制達到裂變的效果。而在瑞幸的另外一個門店，銀河SOHO店的人流量不多，用來測試微信LBS門店推廣效果，通過觀察用戶的轉化率，了解該推廣策略的有效性。

在運營開始之前，設定結果的預期（如用戶下載率、轉發率等），通過這一方法的實施，判斷是否達到了預期效果，以及了解到運營推廣的獲客成本。

二、用戶到來的第一個瞬間

根據峰終定律，用戶在一個產品的高峰和結尾都能體驗到良好的感覺，那么整個體驗就會帶給用戶愉悅的印象。當用戶接觸到產品的第一個瞬間，如果產品能夠觸及用戶的興奮點，那么這就會是用戶的第一個高峰。在今天，用戶有了更多更好的選擇，因此，在用戶接觸你的產品的第一個瞬間，如果你不能吸引住用戶，那么你很有可能會失去這個用戶。

瑞幸咖啡在對新用戶推廣活動上，選擇了新用戶首單免費的方式來激勵用戶注冊，而不是選擇贈送新用戶一張30元的優惠券。相信這也是瑞幸在前期三個月的試運營中發現的。

在聽到瑞幸咖啡“新用戶首單免費”的時候，相信大家想的都是——免費領取一杯咖啡。免費領一杯咖啡這個相信對于大部分人還是愿意嘗一嘗這杯luckin coffee的，尤其是在線下場景中，然而如果是換成30元優惠券，大家在生活中一定有碰到過各種各樣的發優惠券的，有的甚至會發放幾百元的優惠券，然而卻都收效甚微，大家在生活中似乎已經不知不覺對這種方式免疫了。瑞幸咖啡通過這樣的方式吸引了大量用戶注冊，如果換成優惠卷，則一定會失去部分用戶。

三、用戶自傳播

瑞幸咖啡的發展如此之迅猛，很大一部分程度得益于其裂變玩法。

燒錢補貼，激勵用戶

通過“邀一贈一”的方式，激勵用戶分享，只要分享一個用戶，分享者和被邀請者兩個人每人都能免費獲得一杯咖啡，通過這樣的補貼之下，瑞幸咖啡獲得了大量用戶。

將流量集中到自己的APP入口

通過把流量集中到自身的APP入口，瑞幸不僅能夠更好的收集用戶信息，以用來做更精準的推送，更讓用戶在分享過程中不受第三方平臺的約束，以實現更好效果的裂變。

縱向制造內容

2018年9月16日，北京馬拉松比賽指定瑞幸咖啡作為唯一指定飲料；2018年9月26日，中國網球公開賽指定瑞幸咖啡作為官方唯一指定咖啡品牌； 2019年5月，瑞幸以壟斷市場為由，一紙訴狀將星巴克告上法庭；2019年熱播電視劇《愛情進化論》中，瑞幸咖啡作為女主的鐘愛頻繁亮相；

利用這些方式不斷制造熱點，通過內容的傳播帶動瑞幸咖啡的品牌傳播，再加上大量的軟文推廣，瑞幸從內容這一方面下手，使得更多的人了解和傳播。

流量池思維

《流量池》一書的作者楊飛在書中表示，流量池思維是將現有的流量進行儲存、運營、發掘等手段，并找到更多的流量。

而同時作為瑞幸咖啡CMO的楊飛更是在瑞幸的營銷上將這點得以展現。通過APP收起來的用戶數據與用戶行為記錄等信息，對其分析，儲存，進行用戶消費行為畫像，打造流量池。